Из разговора с руководителем сервисной службы компьютерной фирмы: «…Если Клиент к нам пришел, то он остается с нами надолго, потому что качество сервиса у нас достойное и цены хорошие. Трудность заключается в том, чтобы убедить его обратиться именно к нам. Конкуренты, ведь, тоже хвалят себя на все лады…» В большинстве бестселлеров по маркетингу услуг авторы подчеркивают, что ключ к успеху сервисной компании – это качественное обслуживание, способность дать Клиенту больше, чем он ожидает. С этим нельзя не согласиться. Но в то же время есть множество примеров из практики, когда услуги качественные, персонал квалифицированный, а Клиенты в компанию не идут или идут, но не покупают. Почему? Зачастую потому, что Клиент сомневается в надежности компании и правильности выбора, его не убедили в том, что качество действительно высокое. Другими словами, поставщик услуги не смог выработать у потенциального Клиента «кредит доверия» [1]. В ситуации с услугами трудности возникают еще и потому, что: · в редких случаях у Клиента есть возможность предварительно проверить качество услуги, увидеть и оценить будущий результат; · на рынке услуг крайне мало марочных услуг, гарантирующих заданный уровень сервиса; · очень немногие услуги сертифицированы, нет общепринятых эталонов для проверки качества, то же относится и к специалистам; · недостаточная компетентность Клиента в конкретном вопросе, если речь идет о новой для него услуге, а посоветоваться не с кем. Можно, конечно, вспомнить об анализе рыночного предложения, рейтингах и экспертных оценках, но фактически Клиенты сравнивают между собой обещания нескольких компаний и сопоставляют их с теми обещаниями, которые они хотели бы услышать. Вывод: чем грамотнее и убедительнее обещания и ближе их соответствие ожиданиям, тем выше шансы заработать кредит доверия. Причем действует это как для физических, так и для юридических лиц. Хочу, но боюсь
Ожидания Клиента – это, по сути, имеющиеся у него стереотипы [2] в отношении самой услуги (процесса и результата) и в отношении компании-провайдера. Речь идет как об отрицательных стереотипах – страхах и предубеждениях, так и о положительных – желаниях и идеалах. Проблема российского рынка услуг заключается в том, что далеко не все компании изучают реальные стереотипы и желания своих Клиентов. Гораздо чаще ограничиваются «здравым смыслом» и установками руководства или отдельных сотрудников, не всегда совпадающими с мнением целевой аудитории, а также взглядом в сторону конкурентов, которые «работают на этом рынке не первый год, значит, разбираются». И совершают ошибку.

Обычно потенциального Клиента терзают три группы стереотипов: в отношении качества услуги, в отношении сроков и порядка оказания работ и в отношении цены. В данной статье мы рассмотрим вопросы качества. Обратившись к поставщику желаемой услуги, потенциальный Клиент очень хочет развеять собственные сомнения-опасения: · Есть ли у компании ресурсы для обеспечения качественного результата: оборудование, инструменты, технологии, методики и пр.? · Располагает ли компания достаточным штатом сотрудников? · Какова квалификация персонала? Будут ли сотрудники качественно работать? · Будут ли вежливы и внимательны? · Как выглядит процесс оказания услуги? · Существует ли апробированный план работ по аналогичным заказам? · Какие есть побочные эффекты? · Каковы гарантии успешного результата? · Что делать, если эффекта не последует? Чем выше цена ошибки, тем важнее для Клиента ответы на поставленные вопросы, тем больше подробностей Клиент хочет узнать. Это особенно характерно для медицинских услуг, финансового и юридического консалтинга, строительства, PR-проектов и др. Задача компании – словами, действиями и внешними атрибутами своей деятельности ответить на эти вопросы, даже если Клиенты их напрямую не задают. Также желательно подчеркивать те преимущества, которые важны для Клиента, и давать те обещания, которые он хочет услышать (и, разумеется, выполнять их). Ответы и обещания, которых ждут.
Обещания превосходного качества становятся гораздо более убедительными, если подкреплены доказательствами, пусть даже и косвенными. Под доказательством в данном случае подразумевается всё, что помогает сформировать у Клиента четкое понимание содержания и результата сотрудничества. Несмотря на неосязаемость и другие специфические характеристики услуги, есть ряд приемов, которые могут эффективно применяться для наглядного подтверждения высокого качества работы.

Прием 1. Демонстрация будущего результата.
Прием 2. «Овеществление услуги» (термин Сычева С.В.).
Прием 3. Акцент на качество слагаемых услуги.
Прием 4. Внешняя оценка качества третьими лицами.
Прием 5. Демонстрация внутреннего контроля качества.
Прием 6. Моделирование сотрудничества.

Прием 1. Демонстрация будущего результата

Когда идет речь об услугах, где цена ошибки велика, четкое представление будущего результата становится для Клиента критичным. Обычно это разовые, но очень значимые для Клиента услуги в силу их высокой стоимости, невозможности переделать или влияния на репутацию. Если показать будущий результат заранее невозможно, то можно попробовать смоделировать отдельные фрагменты или познакомить Клиента с результатами аналогичных проектов, а также с позитивными последствиями получения этих результатов, т.е. «результат + 1».

Пример. Московская компания «Вдохновение», занимающаяся организацией праздничных мероприятий, прежде чем заключать договор с Клиентом обязательно показывает видеозаписи, фотоматериалы и сценарии с предыдущих мероприятий. При этом Клиенту демонстрируют программы для разной целевой аудитории, в разном стиле и формате. Это в значительной степени проясняет для Клиента, как будет выглядеть его мероприятие, и за что он заплатит деньги.

Прием 2. Овеществление услуги

Практически в любой услуге можно вычленить «кусок» для воплощения на твердом носителе. Необязательно пытаться овеществить ядро услуги. «Твердыми» приложениями могут стать всевозможные памятки и сборники советов, сопутствующие товары и расходные материалы, а также полезные мелочи по теме.

Пример. Слушатели семинаров Системы «ТРИЗ-ШАНС» помимо знаний, приобретенных на семинаре, получают комплект качественных раздаточных материалов, сборники практических задач, демо-версии полезных программных продуктов и возможность получить ответы преподавателя на свои вопросы на профессиональном форуме или по электронной почте.

Прием 3. Акцент на качественных слагаемых услуги

В случае, когда в отрасли не заданы эталоны для проверки качества услуги, провайдеры услуг «заимствуют» репутацию и стандарты из смежных областей, стремясь создать эффект ассоциации: если у них все в порядке с А, то, вероятно, и с В, и С, и с D.

Пример. Большинство IT-компаний при описании своих преимуществ в проектах по автоматизации указывает в качестве гарантии число сертифицированных специалистов.

Пример. Компании, занимающиеся полиграфией, всегда подчеркивают, что работают на самом современном оборудовании производителей с мировым именем.

Прием 4. Внешняя оценка качества третьими лицами

Отзывы и рекомендации Клиентов – великое дело. Правда, здесь важна мера, иначе громкими именами можно отпугнуть средних и небольших Клиентов. Награды в конкурсах и участие в публичных мероприятиях тоже, как правило, идут на пользу. Можно «позаимствовать» авторитет посредника: публикации в солидных изданиях, участие в известных телепередачах, конференциях, круглых столах и пр.

Пример. На заре популярности в публикациях о докторе Андрее Курпатове часто указывалось, что ранее он консультировал сотрудников отдельных государственных ведомств (спецслужбы и т.п.). Это резко увеличивало кредит доверия к нему и выделяло его на фоне многочисленных «бродячих психологов»…

Прием 5. Внутренний контроль качества

Разумеется, в каждой компании существует свой контроль качества. Однако как он осуществляется, Клиентам обычно неизвестно. Намеренное или «невольное» посвящение Клиентов хотя бы в некоторые аспекты такого контроля, вызывает уважение и кредит доверия к компании.

Пример. На комплектах с постельным бельем, выдаваемым в поездах РЖД, указано, что проводник обязан застелить постель для пожилых пассажиров и инвалидов. Даже если пассажир не воспользуется услугами проводника, сам факт внимания ему приятен. Правда, используемая формулировка может навести на мысль о нерадивых проводниках, поэтому ее следовало бы скорректировать.

Пример. В некоторых ресторанах, бизнес-центрах и аэропортах в туалетных комнатах можно увидеть листы с отметками о своевременной уборке помещений. Клиент видит, что для руководства компании данный вопрос важен, к тому же Клиент получает возможность самостоятельно проверить исполнение стандарта. Это возвышает Клиента и не может ему не понравиться.

Прием 6. Моделирование сотрудничества

Чем подробнее персонал копании, оказывающей услуги, расскажет о процессе сотрудничества, тем четче и ярче получится образ этого сотрудничества и будущих результатов в глазах Клиента. А значит меньше страхов и черных дыр и выше вероятность заключения сделки. В идеале Клиенту желательно дать услугу или ее часть «на пробу». В случае достойного качества это многократно увеличивает доверие к провайдеру.

Пример. Московская компания «Собин Стэлс» в договоре об аренде автомобиля с водителем прописывает не только конкретные модели авто, но и регистрационные номера машин. Клиенту предлагается лично осмотреть автомобиль внутри и снаружи. В случае форс-мажора и невозможности прислать указанный автомобиль, он может быть заменен только автомобилем более высокого класса за прежние деньги, при этом Клиента обязательно предупредят заранее. Также проговариваются все нюансы, связанные с расчетами, изменениями маршрутов и поведением в салоне. Клиенту сообщают мобильные телефоны и имена водителей, а также мобильный телефон директора компании с просьбой звонить в любое время в случае возникновения каких-либо вопросов или проблем.

Выводы
У любой сервисной компании есть целый ряд возможностей заработать кредит доверия потенциальных Клиентов и грамотно отстроиться от конкурентов, подтвердив качество предоставляемых услуг.

Но для этого нужно знать своих Клиентов, изучая их стереотипы и предпочтения, и выстраивать работу в соответствии с этими предпочтениями.

Нужно сделать так, чтобы услугу было удобно и понятно КУПИТЬ, а не продать. Литература
1. Сычев С.В., Владимирова Г.В., Мифы вокруг «дорогих продаж» 2. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, 8-е издание, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007 г., 406 с. 3. Сычев С.В., Фирменные стандарты компании «ANY» 4. Г. Беквитт, Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг, М., «Альпина Бизнес Букс», 2007 г., 272 с.

TreKo.RU