Потребление культурного блага имеет некоторый «культурный» (как правило, эстетический) компонент. При этом этот компонент может и не оцениваться экономическим механизмом, так как экономическая и культурная ценности, как правило, не совпадают. Взаимодействие с культурными благами, как правило, представляет собой «досуговое» потребление и не носит каких-либо профессиональных целей. Вместе с тем, качество культурных благ зачастую предварительно неизвестно (не существует способов отделить вновь вышедший хороший фильм или хороший спектакль от плохого только по тому, где они продаются и сколько стоят). Такая ситуация в институциональной экономике называется информационной асимметрией и заключается в том, что один участник рынка (продавец, производитель культурного блага) знает о качестве продукта значительно больше, чем покупатель. Поэтому на рынке культурных благ существует особая профессиональная группа людей, отчасти решающих проблему информационной асимметрии, и для этого потребляющая культурные блага и описывающая свои впечатления - критики. Функция критиков в институциональной экономике называется сигнальной - они не могут гарантировать потребителю, что ему понравится фильм, который они сочли «хорошим», но пытаются сообщить потребителю о своем опыте и своей оценке качества данного продукта9. Поскольку культурные блага существуют в контексте культуры, их потребление требует специальной подготовки. Ценность потребляемого блага будет зависеть от «образования» и знакомства с данной субкультурой. Например, сомелье, гурман, меломан, синефил постоянно повышает свою «квалификацию потребителя», и благодаря этому впечатление такого квалифицированного потребителя от нового культурного образца, его потребительская ценность будет совершенно иной, чем у дилетанта. А поскольку образование потребителя означает не что иное, как знакомство с разнообразием культурных благ данного типа, то культурные блага оказываются симметрично референтными по отношению друг к другу - каждое из них может формировать систему предпочтений потребителя (его художественный вкус) и одновременно оцениваться в этой системе. Следовательно, имеет значение именно разнообразие потребления культурных благ: новые прочитанные книги, новые фильмы, новые спектакли и так далее, причем должны существовать качественные различия с предшествующими книгами и фильмами, их относительная неповторимость. Потребление культурного блага важно не получением тех же самых ощущений (как, скажем, повторяющееся насыщение тела и чувство сытости при еде), а каждый раз - новых ощущений (даже при повторном просмотре фильмов и прочтении книг, как правило, индивид ищет новые, пока еще не раскрывавшиеся ему пласты впечатлений и смыслов). Особым случаем потребления культурных благ является приобретение предметов искусства как объектов для инвестирования. Картина молодого талантливого художника на пике его славы может стоить в сотни и в тысячи раз дороже, чем в начале его карьеры. Во время жизни Ван Гога продажа его полотен с трудом позволяла художнику сводить концы с концами, а в 1990 г. картина «Портрет доктора Гаше» стала самой дорогой картиной, когда-либо проданной на аукционе. Рост стоимости отдельных произведений искусства, как правило, имеет не столько субъективные причины (осознание эстетической ценности конкретным потребителем), сколько социальную природу (например, владение картиной сообщает владельцу определенный статус). Таким образом, культурное благо, скорее всего, и не может быть понимаемо, если рассматривать его в рамках традиционной экономической науки. Только теории, учитывающие меняющуюся природу индивида, эволюцию социальных групп, их норм и ценностей, принимающие во внимание общественный характер жизни людей, могут объяснить особенности культурных благ. Индустриализация искусства Йозеф Шумпетер, один из столпов эволюционного подхода в экономической науке, рассматривал капитализм как процесс непрерывного создания и разрушения бизнес-возможностей. Во главу угла Шумпетер ставил созидательную силу предпринимателей, постоянно находящих новые возможности получения максимального дохода. Такими возможностями могут быть научно-технический прогресс, организационные нововведения, открытие новых рынков сбыта. В тех отраслях, где такие возможности обнаружены, начинается бурный рост числа производителей, и рынок захватывают наиболее приспособленные и «технологичные» из них: кустарей вытесняют корпорации. Открытие и развитие рынков культуры в конце XIX и в XX вв. происходило во многом в соответствии с шумпетерианскими моделями (вероятно, благодаря этому экономисты-эволюционисты сейчас достаточно успешно работают в сфере экономики культуры). Традиционно культура считалась делом высоко одаренных одиночек или небольших, часто подвижнических, групп. В XX в. происходит тотальная индустриализация сферы искусства. В литературе, живописи, театре, кино производство новых шедевров поставлено на поток. Конечно, этот процесс подпитывается «предпринимательской», созидательной энергией молодых амбициозных авторов, порождающих «новые альтернативы» - так в конце XIX в. появляется импрессионизм, в начале XX - движение футуристов, в середине 1930-х гг. в кино экспериментируют авангардисты, а в 1960-х сцену захватывает рок-музыка. Можно найти множество примеров серийного производства культурных благ во всех сферах культуры и искусства. Но, наверное, нет второй такой по масштабам и значимости фабрики искусства, как Голливуд. Это название само стало символом, ролевой моделью индустриализирующейся творческой сферы, позднее взятой на вооружение и телевидением. В Голливуде производство культурных благ происходит примерно как сборка магнитол на заводе где-нибудь в Малайзии. Как и на товарном производстве, каждый занят своим делом: есть менеджеры различного ранга, продавцы, производители, вспомогательные рабочие, ключевые специалисты. «Лаборатории творчества» заняты подготовкой сценариев и «обкаткой» их под стандарты съемочных площадок. Тысячи человек в коммерческой дирекции закупают всевозможные материалы и декорации; производство идет десятками фильмов в месяц. Успех просчитан заранее: над этим работают сотни опытных маркетологов и социологов, проводящих опросы и собирающих фокус-группы для оценки целевой аудитории и необходимой рекламной компании будущего фильма. Голливуд не случайно называют и фабрикой звезд - звезды здесь тиражируются и сходят со стапелей в нужных количествах. Звезды - это еще один феномен экономики культуры, обусловленный не только факторами предложения (звезда «создается» продюсерами), но и факторами спроса (у зрителей есть потребность в кумирах). Разумеется, на рынке труда в сфере искусства представлены не только звезды, хотя стремление стать таковой является мощным мотивирующим фактором для вновь приходящих. Очевидно, что индустриализация культурной сферы требует значительного притока квалифицированных кадров. За 1980-е гг. занятость в «культурных отраслях» в США увеличилась в полтора раза, а в Европе - почти вдвое, темпы роста занятости сохранялись и в 1990-е гг. В европейской экономике только непосредственно занятых творческим трудом более 3 млн. человек, и, по подсчетам исследователей, эту армию занятых в художественной сфере творческих людей обслуживает не меньшая по численности группа агентов, продавцов, распространителей. Культура давно перестала быть делом избранных и стала профессией. Не последнюю роль в возможности творцов и корпораций получать значимые доходы в данной сфере сыграла государственная защита прав интеллектуальной собственности. Интеллектуальные, творческие продукты, как продукты информационные, в отличие от материальных благ, легко могут быть скопированы и растиражированы. Проблема плагиата известна с древнейших времен, но в эпоху цифровых носителей информации кража результатов чужого творческого труда стала неимоверно легче10. Вопросы охраны интеллектуальной собственности играют для индустрий культуры не меньшее значение, чем охрана физической собственности - для экономики в целом. Исследователями данного вопроса достаточно убедительно показано, что реализация авторских прав (копирайт) стимулирует производителей культурных благ (особенно в тех сферах, где инвестиции в создание продукта очень высоки - таких, как кино), а несоблюдение - оказывает отрицательное влияние на культурные рынки. Эта позиция подтверждается и эмпирически: в странах, где защита интеллектуальной собственности осуществляется широкомасштабно и последовательно, в течение последних десятилетий происходит активный рост сферы культуры и искусства. Разумеется, политика защиты авторских прав должна адаптироваться к глобальным социальным изменениям: право на копирование должно являться важным, но не единственным компонентом государственной и международной политики в сфере культуры11. Экономика культуры - наука о будущем? В 1973 г. Даниэл Белл провозгласил наступление в развитых странах эпохи постиндустриального общества12. Автоматизация основных производственных операций требует все меньшего присутствия человека в таких традиционных секторах производства, как сельское хозяйство и промышленность. Вместе с тем, по мере удовлетворения человеком потребностей в пище и в основных потребительских товарах, все больше возрастает потребность в различного рода услугах - как физических (например, лечение или транспортировка), так и в информационных (например, консультации или обучение). После Второй мировой войны в большинстве развитых стран произошел массовый приток трудовых ресурсов в сферу услуг: например, в настоящее время в США в сфере услуг занято около 75% рабочей силы, тогда как в сельском хозяйстве - не более 3%13. Информатизация общества, происходящая с начала 1970-х гг., связана с ростом потребности в информационно-символических благах, и в том числе во благах, имеющих эстетическую ценность. Насыщение общества эстетической информацией - это объективная функция культурной сферы; поэтому «индустриализация» искусства, его полномасштабное вхождение в рынок является закономерной реакцией на трансформацию современного капитализма14. Экономика культуры - одна из первых наук, отвечающих вызову формирующегося информационного капитализма. Кроме того, культура приобретает все большее значение в качестве инструмента политической и экономической власти элит. В качестве яркого примера можно привести трансляцию американской культуры и американских ценностей в окружающий мир через фильмы, произведенные в Голливуде, что стало одним из ключевых элементов глобализации по версии Pax Americana15. Другой пример: хотя проигрыш Советского Союза в холодной войне имел чисто экономические причины (поскольку экономика СССР больше не могла нести растущее бремя «гонки вооружений»), но окончательный проигрыш, развал советского блока, произошел в войне культур, когда культурные и идеологические ценности «коммунизма» (в версии советских идеологов) не смогли противостоять натиску культурно-идеологических ценностей англосаксонского капитализма16. Изменение общества и эволюция исследующей его науки - это коэволюционный процесс. Становление постиндустриального информационного общества с каждым годом будет набирать силу - этот тренд очевиден уже сегодня17. Экономика культуры - одна из первых наук, отвечающих вызову формирующегося информационного капитализма. Разумеется, в мире, где цифровое и имущественное неравенство лишает две трети населения земного шара возможности ознакомится с образцами современных и классических творений человеческой цивилизации, где половина стран только начала путь индустриализации - классическая экономическая наука еще долго будет иметь доминирующее значение. Она гораздо лучше описывает вопросы, стоящие перед этими странами: отраслевая организация, эффективное управление финансами, макроэкономическое регулирование. Однако для развитых стран, для «золотого миллиарда», уже охваченного волной информатизации и де-индустриализации18, все большее значение будут иметь научные теории «будущего общества», общества информации и творческой энергии - такие, как экономика культуры. 1 По словам нобелевского лауреата Гари Беккера, «связанные воедино предположения о максимизирующем поведении, рыночном равновесии и стабильности предпочтений, проводимые твердо и непреклонно, образуют сердцевину экономического подхода» (Becker G. The Economic Approach to Human Behavior. University of Chicago Press, 1976; русский пер.: Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение // Thesis. 1993. Vol. 1. № 1. Здесь и далее – прим. авт. 2 Цифры приводятся по: Towse R. Cultural Economics, Copyright and The Cultural Industries / Proceedings of «The Long Run» Conference. Rotterdam, 2000. 3 Доходная часть консолидированного бюджета РФ по данным Госкомстата в 2006 г. составила порядка $400 млрд. – Прим. «РЭО». 4 Baumol W.,. Bowen W. Performing Arts: The Economic Dilemma.New York: The Twentieth Century Fund. 1966. 5 Для восстановления исторической справедливости следует отметить, что впервые «болезнь издержек» была описана в статье Анне и Тибора Сцитовски в 1959 году (ScitovskyA., Scitovsky T. What Price Economic Progress? //YaleReview. 1959), хотя авторы и не использовали термин «costdesease». 6 Более подробно см.: Besharov G.The Outbrake of Cost Desease / Proceedings of «The Case for Public Support of the Arts» Conference. October, 2003. 7 В ключевом «компендиуме» традиционной неоклассической экономики, «Новом словаре экономики Палгрейва», экономике культуры посвящена ровно одна статья: «болезнь издержек» авторства Уильяма Баумоля (The New Palgrave: A Dictionary of Economics. London: TheMacmillanPress, 1988). 8 В терминах экономической науки «благо» – любой товар или услуга, потребление которого не приносит потребителю вред. 9 Одним из наиболее распространенных способов сигнализирования в товарной экономике является брэнд. Ставя свой брэнд на одежду, компании Beneton или Nike сообщают потребителю, что товар имеет определенный (гарантированный брэндом) уровень качества. В развитых экономиках популярный брэнд является наиболее дорогостоящим активом владеющей им фирмы (например, брэнд «Mercedes» стоит свыше $21 млрд. – в 7 раз больше, чем совокупная прибыль от продажи автомобилей этой марки за год). 10 Согласно ведущему российскому специалисту в экономике культуры, президенту фонда «Прагматика культуры» Александру Долгину, с приходом «цифры» произошла смена ландшафта «творческих отраслей». Долгин также предполагает, что снижение «барьеров входа» в отрасль производства культуры за счет распространения дигитальных (в том числе компьютерных) технологий снижает общее качество культурных благ. 11 Более подробно см.: Towse R. Cultural Economics… 12 Bell D. The Coming of Post-Industrial Society. New York: Basic Books, 1973. 13 Подробно об исследованиях постиндустриального общества можно прочитать в книге: Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология под ред. В. Иноземцева. М.: Academia, 1999. 14 К, ак говорят экономисты: «it’s all the matter of supply and demand», «все – вопрос спроса и предложения». 15 Подробно об «американской версии глобализации» пишет Дж. Стиглиц в своей работе: Stiglitz J. Globalization and its discontinuities. London, Penguin Books, 2002. 16 Залогом успеха «бархатных революций» и в России, и в большинстве стран Восточной Европы стала именно массовая их поддержка образованными группами общества, которая в 1970-1980-х гг. выражалась в негласном одобрении и широком распространении диссидентства. Диссидентство, то есть «несогласие», предполагает наличие альтернативной позиции – а такую предлагали как раз западные идеологи: «свобода, демократия и рост личного благосостояния». Например, Бориса Ельцина поддерживали представители в первую очередь самой образованной части общества: инженерного состава ВПК, работников институтов РАН и тому подобное (см.: Рывкина Р. Драма перемен: экономическая социология переходного периода. М.: Дело, 2001). 17 См., например: Kumar K. From Post-Industrial to Post-Modern Society. Oxford: Blackwell Publishing, 1995. 18 Имеются в виду масштабно происходящая в развитых странах специализация экономики на производстве знаний и перенос промышленного производства в развивающиеся страны (более подробно см.: Каплински Р. Распространение положительного влияния глобализации. Какие выводы можно сделать на основании анализа цепочки накопления стоимости? Пер. с англ.: Препринт WP5/2002/03. М.: ГУ-ВШЭ, 2002). Павел Лукша
Старший научный сотрудник
Института экономики РАН